【外コンBARふぁくろじ】コンサル選考対策ワード「ブランド・ロイヤルティ」を具体事例で分析

外コンBARふぁくろじ

 

就活中の東大生・ムツオがサマージョブ後に連れていかれたのは、外資コンサル出身のバーテンダー・リサが店主を務める“外コンBARふぁくろじ”。どこかで会ったことありませんか、そう尋ねるムツオに、彼女は今夜もささやく。「知ってた? 私は『ブランド・ロイヤルティ』が分からない男なんて、願い下げよ。」

 

第8夜:アップルを超えるブランド・ロイヤルティを持つ「株式会社スノーピーク」が凄い

 

今年はハロウィンやったの?

僕はコスプレなんてしませんよ!

電通若者研究所が全国の大学生600人に行ったアンケートで、「1年以内の経験率」を横軸に、参加意欲を縦軸に流行りの若者行動をプロット、バブルの大きさで「流行実感」を表現したデータがあるわ。

 

電通若者研究所が全国の大学生600人に行ったアンケート
電通若者研究部「はやりの若者行動から“若者の欲望”を考えてみた。」
http://dentsu-ho.com/articles/1874
2014年12月3日

 

タコパや一人カラオケは、やってみたい人も多いし実際に経験した人も多い。コスプレ・仮装も比較的右上ゾーンにあるわよ。

音楽系の野外フェスに行く、登山・山登りなんかも結構右上ゾーンにありますね。そう言えば、「山ガール」なんて言葉もあったような……

2016年に始まった新しい国民の祝日も「山の日」よ。日本生産本部のレジャー白書によると、2015年のアウトドア用品の市場規模は2000億円と過去最高を記録しているの。

 
アウトドア用品市場規模
 

他のレジャーに比べても、その拡大幅は顕著ですね。

今日は、落ち込みが続くアウトドア分野の中で、唯一成長を続ける登山・キャンプ市場牽引の立役者、スノーピークを分析してみようかしら!

 

スノーピークが優良企業である3つの理由

  1. 新潟県燕三条から生まれた、たった200名の東証一部上場企業
  2. 「オートキャンプ」というライフスタイルの発明
  3. 売上高総利益率50%、アップルを超えるブランド力

 

スノーピーク……山頂の雪、ってことですか?

そう。自然志向のライフスタイルを提案するアウトドアブランドメーカーよ。

 

新潟県燕三条から生まれた、たった200名の東証一部上場企業

 

スノーピークがあるのは、燕三条。刀鍛冶、和釘づくり、包丁……時代の移りかわりと共に職人の技術を受け継ぐ「鍛冶屋の町」よ。

鍛冶屋とアウトドア用品に何か関係があるんですか?

スノーピークは軽くて頑丈・デザイン性が高い「チタンマグ」で、その名を馳せた。今やキャンプ・登山を楽しむ人で知らない人はいないわ。

僕にはただの金属製マグカップに見えます……ってこれ、2000円もするのか!

侮らないで。このチタンマグには、軽くて熱伝導率が低い、板厚0.4mmのチタニウムを絶妙な曲線で整形する技術が詰まってる。

そうか、燕三条の鍛冶屋職人の技が生きてるんですね!

喜ぶのはまだ早いわ。もちろん、チタンマグだけじゃ東証一部上場はできない。しかも社員はたった200人しかいないの。

確かに、2000円のマグカップを売っているだけじゃ、地元の優良企業レベルで終わっちゃいそうですよね。

 

「オートキャンプ」というライフスタイルの発明

 

オートキャンプ、って自動車でキャンプ場まで乗り入れて、車のすぐ横にテントを張れる、って言うあれですよね。

1980年代後半、アウトドアといえば登山だった時代に、新しく身近なライフスタイルとして「オートキャンプ」を提案したのがスノーピークだったの。

高度経済成長期の最後とも言える時代に、自然志向のライフスタイル……

オートキャンプは大流行した。チタンマグ以外にも上質でデザイン・機能性の高いキャンプ関連用品を取り揃えていたスノーピークも、一緒に急激に成長したわ。

都市生活に合わせた新しいライフスタイルの発明で成長してきた会社なんですね。

そう。その後も、勝負する市場を「アーバンアウトドア」と定義し直して、その時代に合わせた自然志向の製品をグローバル展開している。2015年に東証一部上場して、ファッションブランドも始めたの。

これまでの「自然」の中で使うプロダクトだけじゃなくて、都市と自然をグラデーションで結びつけるような商品ラインナップに広げたってことか。

 

売上高総利益率50%、アップルを超えるブランド力

 

リサさん、ここまでスノーピークがすごそうなのは分かったんですけど、その根拠となるデータが一つも出てませんよ。

あら、自分で気づいたじゃない。スノーピーク分析の上でキーポイントとなるのは、売上高総利益率よ。

 
売上高と売上高総利益率の推移図
 

売上が伸びているのはもちろんですけど、売上高総利益率がずっと変わらず約50%になってます。

売上高総利益率は高ければいい、低ければいいってものではないわ。売上高総利益率が数%と低くても、薄利多売な戦略で成長している会社もある。

じゃあ、スノーピークみたいに売上高総利益率が高い会社は、どういう戦略なんですか?

圧倒的なブランド・ロイヤルティに下支えされた、高付加価値戦略よ。

ブランド・ロイヤルティ……?

知ってた? 私は『ブランド・ロイヤルティ』が分からない男なんて、願い下げよ。

ええっ、そんなあ……僕に教えてください! きっと選考にも役立つと思うんです!

 

コンサル選考対策ワード

ブランド・ロイヤルティ

ブランド・ロイヤルティとは、消費者がある特定のブランドを、経時的に反復購買する行動を指す概念のこと。ブランド・ロイヤルティの高い顧客は、他のブランドがあるにも関わらず、その特定のブランド商品を買う意思決定を繰り返します。

ロイヤルティが高い消費者が多いほど、小売業に大きな利益をもたらしたり、ロイヤルティが低いブランドに比べて市場シェアが高くなる傾向があります。

 

ブランドに強いメーカーとしてよく例に挙げられるアップルも、売上高総利益率は40%ほど。スノーピークの50%は圧倒的ね。

どうして高いブランド・ロイヤリティを保ってられるんでしょうか?

秘密は本社にある。スノーピークの本社は、東京ドーム4個分・5万坪の広さがあるキャンプ場の中にあるのよ。なんと建設費は17億円。

ええっ!そんな、むちゃくちゃな……

誰もやらないことをやるからこそ、価値になる。もちろん社員もよくキャンプしているし、この広大なキャンプ場にユーザーを招待して対話・ヒアリングするキャンプイベントも手がけてるの。

そうか……キャンプ好きなら、そんないいところに招待されたらもちろん嬉しいですし、自分の声が製品づくりに反映されたら誇らしくて自慢したくなりそう。

普通のメーカーならせいぜい「ファン」ぐらいがブランド・ロイヤルティの限界だけど、スノーピークは一顧客を「ファン」、「プロモーター」、果ては「商品開発・経営参画」するレベルまで育てることで、熱狂的なロイヤルティを生み出す。

ブランド・ロイヤルティが圧倒的だからこそ、年20%増という売上成長を成し遂げられたんですね!

企業分析で話題をそらせた、なんて思ってないでしょうね。

な、なんの事ですか?

ハロウィンやってないんでしょ、ちょっと仮装してみたら。「ふぁくろじ」のお客さんもハロウィン需要で増えるかもしれないし。

え、や、僕やらないですって。わーっ……!

 
アマレットジンジャー
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